實體通路銷售魔力金三角
文/中華人事主管協會 服務管理顧問 賴曜駩
常去的超市正在電視中強力播送著換購頂級進口鍋具的廣告,讓人幻想著帶一組回家享受高級鍋具帶來的烹飪樂趣….
然而,來到超市中,門市陳列的氛圍卻讓人回到冷靜!注意價格!控制預算的心情中!
到底如何讓出色的廣告好不容易驅動消費者沉重的腳步來到賣場的機會不會空手而回並且買回更多商品呢?
我認為提升門市績效需要具備下述缺一不可的魔力金三角元素!
第一是門市經營團隊必須具備優異的銷售企劃能力!
當消費者來到門市與預期感受落差時,會感受失望!當失望程度越高越多時,企業想要再次從廣告中驅動消費者來消費的難度就越高!以至於企業必須持續增加行銷預算,但績效卻越來越難驅動!消費者常常並不真正清楚自身的需求,例如到超市的原始需求是想看看今晚吃什麼?或是有一些食物烹調的想法,但不一定是很具體的需求。
企業要能從消費認知/性別差異/年齡/城鄉/購買力等變數事先進行銷售企劃,以便能準確的進行銷售預測與利潤配置,且提供消費者採買的靈感!或是驅動消費者原來沒想到的商品與消費需求!
例如搭配精品鍋具的點數兌換是本檔行銷主力!兌換熱烈與否以及消費者是否因此願意增加客單價(細分為增加了同購買商品的數量或是增加了發票行數)或提高來客頻次都是此行銷活動的成功關鍵指標,尤其是在這個季節使用這個鍋具到底適合什麼料理?門市在配菜規劃建議與食演秀(demo)時必須精準與公司行銷目標結合,否則在這麼炎熱天氣中,顧客對於使用火鍋類鍋具的需求降低時,較難產生使用聯想,降低換購慾望!
這樣雖有產生話題的轟動廣告但卻與門市營運活動無法連結,活動成效就有了隔閡了!
這就是零售管理中最重要的精華!
行銷與營運/採購單位的規劃必須密切集合,對顧客產生致命的吸引力才行!
第二是必須把商品陳列當成門市經營命脈!
消費者來店的目的是購買商品,如何讓商品透過目標客群的性別/年齡/收入/習慣..所產生的購物思維差異設計賣場動線與商品陳列組合,運用黃金視線的視覺設計與POP(Point Of Purchase,POP)互補組合,再考慮全自助銷售與半人工輔助銷售模式來拿捏銷售時所產生的人力成本,才能在顧客感受眼睛一亮的同時進入我們所設計的銷售情境中感受商品為門市帶來的魅力!
例如入門口的衝動商品如何配合動線布置?貨量準備與預估銷量為何?POP內容與尺寸大小顏色角度是否奪人眼球?
到每一個我們希望消費者進行購物動線的促銷貨架內容與品項設計都必須事先將陳列圖示畫出來進行確認,這樣才能確保顧客買的多又是我們預期的高毛利商品組合!這樣商店利潤才會高!
而不是憑感覺進行,導致顧客買的開心但是卻讓門市毛利率與毛利額因為某些品類銷售配置比例失衡而未能讓利潤極大化!
第三是服務人員必須圍繞主從商品銷售策略進行商銷售訓練,完成一口話術的設計!
確保商品銷售的切入角度符合公司對消費者喜好的掌握,例如在長青族群銷售相當好加入核果類的沙琪瑪商品,主要的市場切入點是健康零食且柔軟易入口,則銷售時若採取半人工輔助銷售(如推廣試吃)時,優先的一口話術就應當是”有核桃莓果健康好吃的沙琪瑪歡迎吃看看喔!!”就會比”沙琪瑪兩包199!快來試吃看看喔!”對消費者購買的誘因要來的好很多!
一個良好的門市經營績效必須是總部與門市經營活動密切結合,將各項資源(行銷/產品/人員)精準對接,將好賣的商品銷售極大化的同時又能將扶植的二線商品銷售額以強搭弱的技術拉提上來,讓高迴轉頻次的商品銷售帶動低迴轉頻次商品讓庫存水位健康。
這樣才能以一次次的行銷活動讓顧客感覺共鳴,進到店裡感覺這也想買那也想買!
從行銷吸引力到店頭布置與人員服務都圍繞檔期主題全力衝刺,門市的魅力就會出現!績效蒸蒸日上也就能持續發生了。
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