今年的雙11全球狂歡節又創了世界紀錄，當日交易912億人民幣。值得注意的是，去年「雙11網購狂歡節」註冊了商標，所以這個名詞將專屬於阿里巴巴，知識經濟就是山寨經濟，先占先贏要先占智財權，不管保護的效力如何，至少達到了宣示與警告對手的效果。此外，今年的雙11從去年的「網購狂歡節」提升到「全球狂歡節」，加了「全球」，刪了「網購」，這兩點對台灣有甚麼啟示呢？
首先是電商需要「全球」視野。台灣是個小島，我們沒有足夠大的內需市場，必須要賺全球的錢。過去代工，賺了全球的錢，所以經濟發展旺盛，現在講服務與文創，英文不好，服務業無法外銷，製造業又外移，所以經濟委靡不振。日前經濟部鄧振中部長帶著經濟部官員，找了六位專家，在經濟部大會議室中謙虛請教「小國」要如何創新？我們除了學美國矽谷之外，也要學習如瑞典、瑞士、丹麥、新加坡等小國的創新方式？我是六位專家之一，我特別強調電子商務救台灣。
電子商務的本質是全球化的，全世界的市場與工廠，在網路上都是連結的。此外，在數位產業，量產的效益不再，需求端的經濟規模才重要。台灣內需市場不大，許多創新服務雨露均霑的結果，分割了原本就小的市場。以行動支付為例，手機業者在做、電信業者在做、銀行在做、專門的支付公司在做……而且做的內容都大同小異，我提倡的「隨經濟」原則是「得帳戶者得天下」，如果格局只在台灣，每一家都會營養不良。大陸的市場規模很大，於是就會吸引全球的供應商，這次的全球狂歡節，也宣告大陸將進入大者恆大的循環，要像黑洞一般，將全世界的交易都吸收過來。
此外，電子商務上的賣家或網商多半是小微企業，沒有能力單打獨鬥。「隨經濟」的競爭，將會從國與國的競爭、企業與企業的競爭、進入到個人與個人的競爭，平台的品牌將進入到個人的品牌，因為消費者評價的是平台上的每一個服務提供者，但是這些小微企業能力不足，讓雙11的退貨率很高，這是抱怨，也是商機。
幾年前我被邀請參加逍遙子（張勇，現阿里巴巴總裁）主持的天貓智囊團圓桌會議，會中向雙11的主要大網商們請益，會議中充滿了網商抱怨。馬雲認為有抱怨就有商機，當時提出電子商務服務商的概念與雙百萬計畫，也就是要幫100萬個網商，每人每年賺100萬人民幣。100萬乘以100萬，就是1兆人民幣。
我當時想，如果收取10%的服務費，阿里巴巴不就是賺到1,000億人民幣嗎？因為網商多半都是小微企業，從產品的設計、製造、行銷、客服、物流、金流、大數據……都需要服務，所以需要生態系。
生態系統的建立是一種「利他」的價值觀，也就是要讓生態系統的成員賺到錢，而不是只想賺生態成員的錢。日前馬雲公開表示，要投資美國初創企業，幫助他們進入阿里巴巴的生態系統賺錢，進入跨境電商的領域。
其次，雙11不再是「網購」節了。馬雲預測，七、八年後將是「無商不電」的時代。也就是所有的商店，因為上網設備的普及，都是電子商務公司，這時就沒有網購與非網購之分。今年阿里與螞蟻金服合資60億人民幣成立的口碑網，強調在地生活，也宣告從線上到線下（O2O）的時代來臨。全通路（Omni Channel）時代，我們需要新時代的新經濟理論，姑且叫做隨經濟（ubiquinomics）吧。
（作者是台灣科技大學管理學院專任特聘教授）
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