文章出處：張承管理學
本週找了一小段時間
與行銷企劃部的同仁分享「行銷漏斗（marketing funnel）」的概念
簡單來說
行銷漏斗是指消費者在購買前、中、後，總人數持續下降的現象
例如：
將在消費者行為裡有名的AIDA模型
套到行銷漏斗
這時，行銷漏斗就有四個階段
分別是1.認知 Attention、2.興趣 Interest、3.慾望 Desire、4.行動 Action
假設一開始有10,000人產生「認知」
其中有3成的人感到「興趣」
這時轉換率（conversion rate）就是30%
假設每個階段的轉換率都是3成
這時消費者從一開始的10,000人
到最後真正產生購買行動的
只剩下10,000*0.3*0.3*0.3=270（人）
事實上
行銷漏斗的階層數一般超過四層許多
當階層數越多
轉換率的重要性也就更加顯著
為了讓同仁感受到轉換率的重要性
我拿出指導教授給我的一個Excel檔
並與大家玩了一個小遊戲
我在投影幕上展示了一個行銷漏斗人數計算表
假設行銷漏斗共有六個階層
一開始的消費者有 10,000 人
每個階層的轉換率均為 30%
經過六層漏斗後
最後購買的有 24.3 人
（10,000→3,000→900→270→81→24.3）
我問每一位同仁
如果其他條件不變
轉換率降低到20%
最後購買的人數將會變成幾位？
（請不要計算，憑感覺猜想）
大部分的同仁猜10人到20人之間
結果答案是3.2人
（10,000→2,000→400→80→16→3.2）
答案出乎所有人的意料
之後
我再問大家
假設其他條件不變
競爭者的轉換率為30%
而我們只比他們多10%（到33%）
這時
我們的購買人數將會是競爭者的幾倍？
答案是1.6倍（39.1/24.3人）
如果轉換率比競爭者多20%（到36%）
則購買人數將會提升到2.49倍（60.5/24.3人）
（這背後的槓桿效益太大了）
以上的小遊戲
凸顯了轉換率的重要性
至於該如何提高轉換率？
答案是好好研究與優化
每一個可能與消費者接觸的「接觸點（touch point）」
接觸點是指消費者接觸到企業產品或服務的任何機會
這個機會
包括購物前、中、後
（與之前所分享的顧客旅程地圖（Customer Journey Map）相關）
事實上
購買行為不是消費者到店裡消費後才開始
也不是消費者付款結帳後就結束
套句我指導教授講的
「接觸點遠早於消費體驗之前
也遠及於消費體驗之後」
許多消費者在進店購買前就已經流失
只是我們不知道而已
審慎檢視每一個接觸點
優化消費者於接觸點的體驗
有助於轉換率的提升
最後
分享完以上的觀念
網路行銷部門的主管
主動請幾位主管留下來
討論後續的具體可行方案
期待他（她）們的表現
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