文／許慈倩．資深媒體人
管理學大師彼得杜拉克說：「不創新，就滅亡。」創新是一波波的體質改造與管理變革下的成果。不難發現，在瞬息萬變的現代商業環境中，存活的企業，組織內都存在著創新的DNA，尤其跨入電商領域，創新更是企業榮景的王道。
因門檻低而競逐的事業門檻最高
網際網路興起，為人類帶來掀天揭地的變化，過去被奉為圭臬的商業規則也不斷被挑戰。一手交錢、一手交貨已不再是唯一的交易模式。在沒有店面、看不見摸不著商品的時空條件中一樣可以交易。例如在PC HOME購買小米手環、在AGODA預訂夏威夷的旅館等，電商崛起，消費者享受更便利的交易，也將企業帶到全新的競爭態勢中。
對企業來說，電子商務可以省掉實體通路的成本，更可不分時空讓商品曝光，因此企業對於進軍電子商務大多興趣高昂。但是正因電商門檻低、投入者眾，到如今已形成一個廝殺慘烈的紅海。軒郁國際總經理楊尚軒就說，「很多人以為把東西放到網路上販售就是電子商務，卻忽略了新的平台、新的交易模式等，會產生新的遊戲規則，如果思維不轉變，很難在這個競爭激烈的舞台上存活。」就像該公司的主力商品面膜一樣，因為生產門檻不高、初期容易獲利，因此吸引許多人投入，這讓他發現「進入門檻低，每個人都可以做的事情，其實門檻就變高了，可以留下來的都是真正有決心、有毅力在做事情的人。」
楊尚軒解釋，做面膜生意不難，就算不是自己生產產品、都很容易找到代工。加上消費者就圖個新鮮，所以初期要賣出幾千盒並不困難，真正的挑戰通常會在第二年、第三年出現，假設你一成不變，消費者就會轉身離開；而一旦想留住消費者，就必須加碼投入研發、設備、人力等成本，但這又不是想快速獲利的企業所願意做的，因此進來的多，淘汰也很快。同樣地，若只看到電商低成本而進入，就算一開始嘗到甜頭，也容易在遭遇瓶頸時就陣亡，因為許多原先看不見的成本會一一出現。
創新才能找到活路
電子商務對企業或個人都代表著一切新的可能，包括機會、競爭力等，然而適者生存的遊戲也相形激烈。就像過去便利商店快速取代街角雜貨店，Amazon也威脅著實體書店的生存。然而不論是便利商店或網路商店之所以能夠取勝，絕不只是善用科技這麼簡單。創新才是爭勝的利器。
以軒郁為例，投入面膜市場不久即發現它與一般美容保養產品不同，在消費者心中是一種快銷品，消費者要的是一周敷個兩、三次的小確幸，品牌忠誠度其實不高。看準消費者愛嘗鮮的心態，軒郁祭出多品牌策略，透過不同面膜材質、不同成分、不同功能訴求來滿足不同需求的消費者。
於是耳掛式面膜、黑面膜、醫美級面膜……，不斷地透過產品的創新讓消費者買單，其背後是對市場的深入了解。「了解市場，才能預測未來」，楊尚軒說，跟隨成功者的腳步或市場的流行，短期看來確實輕鬆省力，但往往走著走著路就不見了，所以軒郁不走me too路線，從自身經營市場的經驗去了解市場，而這也使該公司從台灣走到國際舞台，腳步益發穩健。他發現要打入不同市場，絕不能將台灣的經驗直接複製。
圖/震旦月刊提供
例如歐美地區消費者對面膜的概念就是泥狀面膜，對於片狀面膜極為陌生，因此風行亞洲的片狀產品要打入歐美市場極為困難。楊尚軒坦言，所有亞洲面膜廠商進軍歐美市場都吃過不少閉門羹，廠商仍處於教育消費者階段，先消彌他們對產品的隔閡，雖然目前尚難談獲利，但那畢竟是一個不容小覷的市場，因此廠商們仍努力地與消費者溝通中；至於東南亞市場，他發現不少有趣的現象：例如實體通路部分就與台灣地區或日、韓等在藥妝店販售截然不同，包括該公司在越南的通路，有一部分是放在鞋店，而柬埔寨則透過丁丁車將商品載運到工廠大門前販售。
擁抱大數據 重新自我定位
面對不同市場有不同對應之道，電商可以無遠弗屆，但仍須要有成熟的資通訊設備才得以實現商機，因此透徹了解市場，虛實通路分進合擊，才能為企業帶來最大效益。網際網路雖然成就了新的行銷管道和宣傳媒體，使企業效率提升，交易加速，然而不同市場仍有不同課題需要去面對。楊尚軒就發現，儘管東南亞地區（特別是越南）電子商務非常活躍，民眾很喜歡上網購物，但消費者有一特殊現象，就是喜歡貨到付款，但是退貨率高達40%，甚至有些消費者會把廠商所提供的贈品留下來，再取消該次購買，使廠商的經營成本變高。
如何提高交易完成率，是軒郁進軍東南亞電子商務市場的一大挑戰。楊尚軒認為只有「更精準地掌握消費者喜好、推出消費者需要的產品」一途。而在過去只能靠深入當地市場，長期耕耘才能辦到，從三年多前，軒郁自我定位為「以數據為核心的美容公司」，透過從AC NELSON、阿里巴巴、AMAZON、GOOGLE、FACEBOOK等獲得各種數據，再從中萃取出不同市場的需求。
過去中小企業要取得大數據的成本相當高，但優質的電商平台擁有珍貴的大數據且願意分享，例如透過阿里巴巴B2B平台可了解全球美容產業、以及平台上的熱搜關鍵字有哪些，軒郁根據數據了解到哪種成分或類型的面膜更適合哪些地區的消費者，以不同維度的資訊進行分析，更有利於創造下一個明星產品。如今軒郁的產品已行銷全球28個國家和地區，其中包括對大家較陌生的東歐斯洛維尼亞和波蘭、中東的埃及、南美的巴西等市場。
圖/震旦月刊提供
至於大陸市場，軒郁除了透過創新的產品吸引消費者，在行銷上也下足功夫。不僅在網路上以更貼近消費者的語言與潛在顧客溝通，也在不同媒體上強力曝光，包括與藝人合作在團購以及直播平台上與消費者近距離接觸，用心的結果曾創下30秒賣出5,000組佳績。更曾獲阿里巴巴B2B台灣十大網商冠軍，以及被選評為淘寶直播受歡迎的直播節目。
線上交易 電子支付成為趨勢
隨著線上交易益發熱門，支付方式也受到重視。第三方支付公司歐付寶表示，現今支付工具眾多，其中電子支付因所提供的支付工具擴充性大，也能於線上支付，並提供了價金保管服務，對於消費者多了一分保障，可有效降低消費者爭議。業者認為，提供複合式服務較有可能突破重圍，亦即透過一個APP來達到線上購物、線上繳費、線下購物和線下繳費，再加上與第三方應用程式合作，例如與電子票券合作等，豐富APP功能和多元服務：讓支付工具不只用來支付，而能將服務面向不斷擴充，即能為顧客加值進而擁抱消費者。
電商盛世已經到來，充分運用大數據進行創新，加速每一個交易流程的進化，完善整體商業環境，從經營策略到金流，資訊在手，是無價的寶藏或無價值的資訊垃圾，就看企業有多努力，換腦袋換的有多徹底、速度有多快了。
文章來源：震旦月刊
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