文章出處：張承管理學
本月進行教育訓練時
我問大家
：「誰適合當產品經理（PM）？」
大家七八舌
我看著一位聰明又長的帥的PM說
：「除了聰明、長的帥，
最好他（她）本身就是消費者，
這樣他（她）會很清楚消費者在想什麼？」
我以華為手機的案例進行說明
華為手機部門自2012年起
決定放棄 ODM（原廠委託設計代工）
開始做自有品牌
這個重大決定
等於自砍 90% 的營收
幾乎讓華為手機部門撐不下去
同時
自有品牌之路的發展也不順利
以華為針對女性市場
發展出的一款 NOVA 手機為例
NOVA 前兩代
三支手機只賣出產量的 13%
結果非常失敗
這背後到底出了什麼問題？
原來
當時華為手機部門的員工和工程師 90% 為男性
並不了解女性市場
後來華為找來許多 90 後的女性
進入行銷與設計團隊
現在
華為手機的市佔率已經是全世界第二名
以上的故事
告訴我們
如果PM本身就是消費者
他（她）會很清楚地了解
消費者真正在想什麼
而這裡的了解
不只是對產品的使用有所了解
更包括對消費者的人口統計背景
生活型態
心理特徵…等
有所了解
而這些都是影響消費者購買行為的重要關鍵
請試想一下
同樣針對「高單價面膜」（或是考研究所、登山背包）撰寫推薦文
一位本身不會購買這種面膜（或是沒考過研究所、沒買過登山背包）的PM
所寫的推薦文
與一位本身就是這種面膜的愛用者（或是考過研究所、買過用過好幾個登山背包）的PM
所寫出來的文章
哪一位更能打動消費者？
答案顯而易見
此外
當PM無法成為消費者時又該怎麼辦？
假設公司的產品
是針對行動不便的銀髮族所設計時
公司的PM就不太可能就是消費者
這時
可以透過角色扮演或是深度訪談與焦點群體的方式
來了解消費者
舉例來說
一家專營銀髮族市場的日本公司
就讓年輕PM穿著使自己行動不便的衣物（約束帶、負重背心等）
戴著能感受到銀髮族視力、聽力的「老化眼鏡」與「音阻耳塞」
拿著銀髮族會撐著的「拐杖」
開始體驗銀髮族的日常生活
透過這種角色扮演
來知覺到消費者真正的感受
同時
公司也可以透過對消費者
進行大規模的訪談與座談
來蒐集消費者的心聲
最後
產品經理（PM）必須對消費者有所了解
如果PM本身就是消費者
或是能對消費者進行角色扮演與訪談
將有助於對消費者的了解
加油!
Peter
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