為顧客建立良好的消費體驗 將品牌體驗轉換為美譽
文章出處：第 590 期 2020 / 09 文／葉川．《行銷觀察報》編輯
2020年是個風險與機會並存的一年，近期消費安全感尚未到來，非必需品消費仍持續停滯，在整體消費需求大幅下降後，市場競爭更具激烈。對品牌而言，挑戰也持續加劇，如何能精準刺激消費心理，實現快速賣貨變現，成為品牌急需解決的問題。
後疫情之下，市場上充斥各式焦慮情緒與各種觀點、理論、方法，讓品牌行銷圈陷入了一片混亂，如何在艱難時期正確發揮行銷力，是所有行銷人的痛點。
品牌行銷誤區：賣貨
如今，「直播帶貨」異常火爆，很多品牌都陷入了行銷賣貨的誤區，認為只要把產品賣給消費者，就算是大功告成了。如果你只想做一次性生意，這樣做並沒有錯，只要源源不斷有流量就行。但想做長久一點的生意或品牌，那這種賣貨就是一種誤區，並不能形成長久的品牌意識和品牌價值。
因品牌與消費者之間的關係，不僅僅是你賣我買的交易關係，更多的是一種如同談戀愛的情感聯繫。消費者最在乎的其實不是「品牌本身」的樣子，而是在乎他「購買或體驗了品牌的產品或服務後」自己是什麼樣子。就像兩個人談戀愛，我喜歡你，不光因為你的樣子，還因為和你在一起時我的樣子。
在釐清品牌與消費者之間的關係後，其行銷的意義也就迎刃而解。消費者購買只是品牌行銷的前提，而並非最終目的。持續經營品牌與消費者之間的關係，才是行銷的長遠目標。
很多品牌把賣貨作為行銷核心，但是這種行銷策略只能短期內促使消費者購買而增加產品銷量，不過終歸不能持久，因為變數不變質，治標不治本。
購買後，行銷之戰才剛剛開始
以談戀愛為例，一個男生主動追求女生，在追求過程中使用的各種示好，都是為了贏得女孩的芳心；確定兩個人之間的情侶關係。但是，當兩個人成為情侶後，依舊需要男生繼續對女生悉心呵護，這樣兩個人關係越來越親密和諧。
品牌亦是如此，品牌所做的廣告推廣和行銷策略，是為了加深消費者對自身品牌的認知，並刺激消費。當消費者完成購買行為後，並不意味著品牌與消費者之間的關係就結束了，就不需要繼續對他進行行銷了。相反，讓消費者購買只是行銷的第一步，接下來的行銷工作更為重要。
因隨著商業時代的轉變，品牌傳播由單向轉變為雙向，售後行銷越來越重要。尤其是在互聯網出現之前，消費者只能透過電視、廣播等管道接收到品牌資訊，品牌很難即時收到消費者的真實回饋。因此，當時的品牌傳播是單向的，品牌只需透過密集且大範圍的廣告行銷，烙印在消費者腦海，從而達到銷售的目的。
如今，互聯網全面普及，社交平台不斷湧現，賣方和買方的資訊鴻溝得到了最大限度的填平。消費者不但可以透過品牌主動投放的廣告去知道品牌資訊，還可以透過協力廠商管道從已購買人群中去了解品牌資訊。這時，品牌傳播進入雙向模式，品牌與消費者之間的距離正在縮短，實現即時溝通。
這種情況下，品牌如果只重視售前行銷推廣，而忽視對購買人群的行銷維護，將會影響更多消費者的購買決策行為，如同上文所提及，行銷如果只停留於賣貨層面，雖在短期內實現了銷量提升，卻無法進行長久的品牌價值輸出，甚至還將給品牌帶來負面影響，不利於品牌在市場上實現口碑傳播。
這也正是越來越多品牌在消費者完成購買後的15個工作日內，主動向消費者進行回訪，詢問消費者的體驗滿意度，如遇到問題，會及時安排售後人員跟進解決。還有手機等科技品牌，紛紛組建了售後中心，免費解決顧客的後續使用問題，而電商平台的7天無理由退貨也是基於此傳播邏輯形成的售後行銷。
互聯網時代下，顧客的注意力被大量的分散，各種屬性的平台影響受眾的注意力，與此同時，顧客有更多的選擇；顧客娛樂時間資源被嚴重分割、分流，品牌主獲客成本越來越高，越來越難，其中阿里線上獲客的成本翻了6倍，京東的獲客成本翻了1.5倍。所以品牌在獲取新顧客的同時，維護好自家的老顧客，也是品牌行銷的重點之一。
相信不少人都聽說過一句話：「開發一個全新的顧客，在投入各種成本上，是維護一個老顧客的6倍。」什麼是老顧客？只要完成一次購買行為的顧客，都是品牌的老顧客，如果對其進行再行銷，這些老顧客都將成為品牌的忠實消費者，會主動對品牌進行二次傳播，進行重複購買和推薦更多人購買，他們介紹過來的新顧客，一定是高度認同品牌價值，獲客成本也大幅降低。
與此同時，向新顧客推銷產品成功率是15%，向老顧客推銷產品成功率是50%。由此可見，老顧客對於品牌而言，有天然的信任感，對品牌的接納度和包容度更高，很容易達成二次或多次交易。
因此，面對流量越來越貴的今天，品牌在開發新顧客的同時，也要對老顧客進行深入的維護和挖掘，從而獲得更多的轉介紹顧客，既降低了品牌的獲客成本，也為品牌注入了新血及穩固的業績表現。
從品牌傳播的轉變以及獲客成本兩方面可以看出，消費者從關注、認可到消費，行銷並沒有結束，還需要進一步開始行銷維護的戰略，以達到品牌與消費者之間建立長久的情感關聯，從而深化品牌價值和推動口碑行銷。
有知名度，更要美譽度
長期以來，在傳播觀念和產品觀念的影響下，品牌行銷最終的意義是實現產品或服務的銷售，他們把行銷的重點放在品牌知名度的打造上，以促進消費者的購買力轉化。其實，除了知名度的打造，品牌行銷還應在市場上形成美譽度。
互聯網時代，為品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式。品牌行銷除了讓自己曝光在億萬消費者的視野中，對品牌建立認知，從而在特定的消費場景想起並實現購買外，還需要提供更好的服務和售後保障，帶給消費者物有所值的消費體驗，並將這些體驗轉化為品牌的美譽度。
畢竟，如今消費市場是買方市場，話語權掌握在消費者手中。作為消費者，我們在消費的時候，除了考慮產品的功能及價格外，額外的服務和售後管理對我們來說更有意義。
因此，品牌行銷除了在市場上打響知名度，促進消費者購買外，還應該在服務和售後方面繼續延伸行銷策略，在消費者心目中樹立美譽度和忠誠度，從而降低品牌顧客的流失率，提升品牌在市場上的競爭力。
總之，行銷的目的不止是讓消費者單純的購買，消費者購買之後，行銷的意義才剛剛開始！你做好準備和你的消費者談一場「戀愛」了嗎？
文章經授權轉載自微信公眾號「行銷觀察報」
|
轉寄好友
推至Plurk
推至facebook
