行銷趨勢下一站 企業必懂的五大疫後策略
文章出處：震旦月刊 第593期 2020/12 文／蕭富峰．輔大廣告系專任副教授
新冠肺炎為全球帶來了嚴重的疫情與經濟衝擊，並影響、改變了許多人的生活作息與消費模式，面對混沌不明、複雜難解的變局與挑戰，關鍵在於企業如何解讀與應變外在的變局，並適情適境地採取適當的轉型策略。
在封城、關閉邊境等強力抗疫措施紛紛出籠，造成人心惶惶、經濟動盪之際，確實有許多企業遭受到嚴重的打擊，但我們也同時觀察到，疫情也帶來了一些新的市場機會與商機，如宅商機（在家運動、追劇、打電玩、叫外送等）、零接觸商機、遠距商機、解悶／抒壓商機等，端看企業能否順勢而為、有效應變。
零接觸商機大爆發
在疫情前，量體溫大多使用耳溫槍，疫情爆發後，在零接觸的考量下，紛紛改採額溫槍，甚至是紅外線掃描，讓額溫槍/紅外線掃描儀頓時成了當紅炸子雞。為了降低傳染風險，許多上班族被迫在家遠距上班，並讓視訊軟體的需求大增，在美國爆紅的ZOOM就是典型的代表；為了降低群聚或出外被感染的風險，許多人都盡量選擇不出門，不僅使得電商／外送商機大爆發，也使得許多原先對數位購物較為陌生／排斥的高齡長者，因為考量到自己的抵抗力較弱，也紛紛加入網路購物的行列，並使電商／外送商機大爆發。
疫情讓許多人被迫宅在家裡，無法外出運動，於是，有業者推出可以與使用者互動的健身「魔鏡」，並藉由線上課程與即時互動，讓使用者即使在家也可以運動；Nike則透過APP與消費者互動，讓消費者在家也可以繼續保持運動記錄，儘管該公司在獲利最好的大陸市場有超過五千家門市因疫情影響而被迫於2020年1月關閉，但Nike立刻採取線上零售，並透過直播舉辦產品發表會等線上模式補強，結果，在2月底結算的季報中，收入反而逆勢成長了5％。
有些零售業者即使在疫情猛烈衝擊下卻依然表現不俗，以銷售業績逆勢成長的Wal-mart為例，其所推出的路邊取貨服務，在疫情期間，可以充分滿足消費者零接觸、快速取貨的需要，因而深受消費者的喜愛，消費者只要先在線上訂購好商品，開車前往指定的門市，工作人員就會把已經準備好的商品放到車廂裡，然後消費者就可以在零接觸的情況下安全無虞地完成購物。
加速推動數位轉型似乎是許多企業在面對疫情衝擊時的共識，因為疫情讓愈來愈多消費者愈來愈往數位消費傾斜，使得更多企業體認到數位轉型的重要性與必要性。在生意好的時候，很多企業缺乏足夠的危機意識，但在疫情衝擊下，有些業者選擇同業結盟或抱團合作，希望透過團結力量大的因應策略攜手共度難關，並藉以極大化市場聲勢與顧客吸引力，如老爺、雲朗、凱撒等三大飯店連鎖破天荒地攜手結盟，以合作取代殺價競爭，並試圖透過競合策略創造最大的商機；台灣連鎖暨加盟協會聯合統一超商、全家、麥當勞、摩斯、金石堂、阿瘦皮鞋等31家連鎖品牌業者，共同推出了史上最大規模的線上線下聯合促銷活動。
改變策略因應市場變化是唯一途徑
1. 迅速改變營運方針，以敏捷回應快速轉變的市場需求：
2020年3月，Airbnb歐洲的訂房數量與前一年度相比，大幅崩落80％，同一時間，美國也封鎖了國境，面對疫情所帶來的嚴峻挑戰，Airbnb立即大舉改變營運方向，Airbnb觀察到，疫情讓全球紛紛封鎖國境，即使疫情趨緩，多數邊境也遲遲不敢開放，頂多只能境內旅遊，眼見國旅潮興起，Airbnb的經營策略立即改弦更張，並修改平台演算法，讓旅客搜尋國內旅宿更加方便。同時，Airbnb對原先參與跨境租屋服務的住客與房東也善盡照顧之責，例如，全額退款、加碼付給房東損失金額的三分之一及經常聆聽用戶的抱怨等，結果，Airbnb在第三季就出現獲利，在八月的訂房數中，逾半訂房和下單旅客相距不到五百公里，顯示短程旅遊風氣逐漸盛行。
2. 改變商業模式，以因應快速轉變的市場需求：
全球最大的機場連鎖美容集團XpresSpa Group原本在全球25個機場設有店面，提供旅客按摩、美甲、除毛等服務，但因為疫情的影響，一方面機場旅客大幅減少，一方面消費者對於密切接觸避之唯恐不及，使得生意一落千丈。為了突破困境，該集團迅速將店面轉型為符合市場需要的新冠肺炎檢測站，提供旅客快篩的服務，因為如果不迅速轉型，就只有走上倒閉一途了。
3. 採取敏捷反應，並在危機中挖掘出新的商機：
優衣庫（Uniqlo）以疫情生活下的消費者需求為出發點，開發出能夠滿足消費者防疫需求的系列產品，例如，疫情期間新研發出來的可清洗口罩AIRism，可說是優衣庫最成功、辨識度也最高的產品，搶購該口罩的熱潮甚至把消費者吸引到其實體門市排隊購物；疫情讓很多人被迫在家工作或隔離，優衣庫據此開發出對在家工作者友善的系列產品，並上網銷售，結果大受消費者歡迎，諸如此類的敏捷反應，讓優衣庫得以安然度過疫情難關。
4. 藉由擴大營運範疇，找尋新的市場機會：
雄獅旅行社眼見國際旅遊商機因疫情影響而消失，營收整整掉了9成，只得趕緊轉而聚焦在旅行社身上，但旅行社市場競爭者眾、殺價頻頻，是一個典型的紅海市場，且相較於國際旅遊，短程旅遊市場規模畢竟有限，因此，在深耕旅行社市場的同時，雄獅決定將營運範疇從原本的旅遊市場，擴大至生活產業，並涉足餐飲市場，希望藉由跨足新市場／新產業，能夠創造出更多的營業額。
5. 冷靜面對疫情挑戰，經由深入分析，找尋／開發新機會：
疫情衝擊之下，航空業者首當其衝，華航經過市場分析之後，發現客運市場雖然大幅滑落，但國際貨運市場卻大有可為，於是，乃迅速將原先的客機改裝為貨機，並積極攬客，此舉不僅讓華航得以避開疫情的嚴峻衝擊，並迅速轉型為新機會的提供者，還晉身為全球極少數在疫情期間仍然保持獲利的航空公司。
在瞬息萬變的環境裡，「變，已是唯一不變的新常態」，企業必須強化危機管理的機制，以及策略轉型的能耐，以期能夠敏捷應變，適時適地主動出擊，並採取適當的因應策略。問題是，在面對變局與不確定性時，很多企業常常會選擇觀望或「以不變應萬變」，但在動態多變的博奕棋局裡，這無異於將主動權拱手讓人，被動地等待情勢的發展與演變，並讓自己處於一個相對不利的策略位置。
面對疫情的嚴峻挑戰，企業必須綜觀全局、冷靜以對，試著打破既有的策略框架、主動出擊，視情況採取不同的因應措施與轉型策略，並從市場端、消費者端、科技端等不同的面向，擘畫出具體可行的策略地圖，以期能趨吉避凶，甚至成為逆勢的贏家。
根據IMD（瑞士洛桑國際管理學院）所做的調查顯示，疫情可說是考驗企業轉型與營運能力的試金石，在其中，誰能夠冷靜地審時度勢、梳理危機，且臨危不亂、進退有節，才有機會逆轉勝。
俗話說：「危機就是轉機」，但其中的挑戰在於，如何能夠從危機迷霧中洞察出轉機，並採取適當的轉型策略，才有可能順利度過危機，優衣庫（Uniqlo）在疫情危機中以市場／消費者洞察為基礎，順勢推出防疫、在家工作系列產品，成功擊退疫情衝擊，扭轉營運頹勢，就是一個成功的策略轉型案例。
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