一、相關理論概述
1.顧客資產
顧客資產是企業所有客戶的顧客終身價值的折現值總和，其驅動要素包括價值資產、品牌資產和維繫資產，其中，價值資產的亞驅動要素為價格、品質和便利性；品牌資產包括品牌態度、品牌認知度和品牌道德；維繫資產主要可以歸納為忠誠計畫、聯誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。
2.行銷資源
廣義的行銷資源包括生產經營全過程的物資財產投入。狹義的行銷資源是指為了完成行銷活動而消耗的人財物的投入，即行銷費用的投入。在追求經濟效益最大化的目標下，由於行銷資源數量的稀缺性，企業更關注行銷資源利用能力的提升。有效的行銷資源配置可以使企業利用最少的行銷資源獲得最大的行銷收益。
3.顧客資產相關的行銷資源優化配置研究
隨著對顧客資產研究的深入，學者們開始將其和行銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究行銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產驅動要素方面投入的最優分配問題。如Blattberg構建了與顧客行為相應的行銷資源配置模型，在顧客資產最優的水準上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優分配。Rust et al.提出了一種行銷回報模型，具體說明了各驅動因素的行銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產價值得到提升的。
二、影響顧客資產價值的行銷資源要素分析
1. 顧客資產和行銷資源的關係。要想獲得顧客資產，企業就需要通過各種行銷努力來滿足顧客需求，當行銷努力被顧客感知並獲得認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業帶來顧客資產價值。企業的行銷努力實質就是企業通過4p行銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列行銷活動，行銷資源是使行銷活動順利進行的行銷投入，是行銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產和行銷資源的關係可以概括為：企業行銷資源有效配置——行銷努力——顧客感知並認可——顧客行為——顧客資產價值。
2. 提升顧客資產的行銷資源投入分析。基於顧客資產驅動要素和4Ps行銷策略的分析，提升顧客資產的行銷資源投入可分為價格策略、品質提升、便利性、促銷和關係行銷等投入。價格、品質和便利性三個方面是價值資產的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps行銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的管道策略對應；而品質提升不僅包括4p中的產品品質，還包括與產品對應的支援服務品質；促銷即是4p行銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產中的品牌態度和品牌認知度對應；關係行銷投入不僅包括塑造品牌資產中的品牌道德投入，還包括維繫資產的五種活動投入。
綜上所述，提升顧客資產價值的關鍵行銷資源要素主要有：價格、品質、便利性和關係行銷。其中，價格、品質和便利性即是顧客資產中價值資產的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，品質包括產品品質和服務品質，便利性主要體現在對經營網點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計畫、產品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產價值產生正向的影響，它們都是通過建立和企業利益相關者的關係來使顧客資產價值增值，可以統一歸納為關係行銷的範疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他行銷資源要素中。
文章來源：中央日報網路報
轉寄好友
推至Plurk
推至facebook
